El costo por lead no es el costo por adquisición. Aquí está la aritmética
Dos canales. Uno tiene un costo por lead que es la mitad del otro. El caro es más rentable. Esto pasa constantemente y la aritmética que lo revela toma cuatro líneas.
Las cuatro líneas
Toda decisión de adquisición se reduce a esta cadena. Escríbela por canal, para un mes, con tus propios números.
- Costo por lead = inversión ÷ leads
- Costo por lead contactado = costo por lead ÷ tasa de contacto
- Costo por cita realizada = costo por lead contactado ÷ (tasa de agendado × tasa de asistencia)
- Costo por adquisición = costo por cita realizada ÷ tasa de cierre
Luego, la única línea que decide algo:
Contribución por trabajo = valor promedio del trabajo × margen bruto − costo por adquisición
Nada por encima de la última línea es una decisión. Son diagnósticos.
Por qué pierde el canal barato
Compara un lead compartido comprado con un lead de una campaña propia y observa qué se acumula. El lead compartido es más barato en la línea 1 y peor en todas las siguientes: menor tasa de contacto porque otros tres competidores también llamaron, menor tasa de agendado porque la conversación empezó por el precio, menor tasa de cierre por la misma razón.
Cuatro multiplicaciones de un número peor. Para la línea 4, el lead más barato puede costar fácilmente más por trabajo firmado, y eso es antes del descuento que diste para ganarlo, que aparece en el margen bruto, no en el costo por adquisición.
Ese último punto es el que esconde pérdidas. Un canal que te obliga a dar descuentos es caro en una línea que casi ningún reporte conecta con el canal.
Tres errores que arruinan el cálculo
Promediar entre canales. Un costo por adquisición combinado te dice que el negocio está bien mientras un canal subsidia en silencio a otro. Calcúlalo por canal o no te molestes.
Usar ingresos en lugar de margen. Un trabajo de $12,000 con 22% de margen aporta menos que uno de $6,000 con 55%. Comparar el costo por adquisición contra ingresos te hará escalar el trabajo equivocado.
Atribuir al último clic. Si un propietario te encontró de forma orgánica en marzo e hizo clic en un anuncio en mayo, el anuncio no lo adquirió. El reporte de último clic sobrestima sistemáticamente lo pagado y subestima el activo que ya tienes.
Qué hacer con la respuesta
Una vez que tienes la contribución por trabajo por canal, las decisiones se vuelven aburridas, que es la meta.
- ¿Positivo y estable? Escálalo hasta que deje de ser positivo. Ese punto existe y lo vas a encontrar.
- ¿Positivo pero justo? No lo escales. Arregla primero la peor línea de la cadena, normalmente la tasa de asistencia o la de contacto, que son las más baratas de mejorar.
- ¿Negativo? Apágalo, aunque su costo por lead sea el mejor. Sobre todo si su costo por lead es el mejor.
Aquí no publicamos cifras objetivo, porque una meta que ignora tu valor promedio por trabajo y tu margen bruto es astrología. Las tuyas son las únicas que importan.
Qué te llevas
- Cuatro líneas: costo por lead → por lead contactado → por cita realizada → por adquisición.
- La única línea de decisión es la contribución por trabajo: valor del trabajo × margen bruto − costo por adquisición.
- Un lead más barato multiplicado por cuatro tasas peores con frecuencia cuesta más por trabajo firmado.
- Nunca combines canales, nunca uses ingresos en lugar de margen, nunca confíes en el último clic.
- Positivo y estable → escala. Positivo pero justo → arregla primero la tasa de asistencia. Negativo → apágalo.
Fuentes
Esta pieza no hace afirmaciones fácticas externas. La aritmética y las listas de verificación son autocontenidas, y cada cifra es una que mides en tu propia operación.
Este artículo es orientación operativa, no asesoría legal ni financiera. Las regulaciones cambian y varían por estado; verifica todo lo que aquí aparece con tu propio abogado antes de actuar.
