¿Cuál es un buen costo por lead? El que puedes pagar, calculado

Tres fórmulas: costo por clic, costo por lead, costo por adquisición

Antes de usar cualquier calculadora de costo por lead, aclara las tres definiciones, porque la mayoría de las discusiones sobre el costo de los leads son en realidad discusiones sobre cuál se está citando.

• Costo por clic (CPC) = gasto en anuncios ÷ clics. Google define el CPC promedio exactamente así: el costo total de tus clics dividido entre el número de clics.
• Costo por lead (CPL) = gasto en anuncios ÷ leads. De forma equivalente, CPC ÷ el porcentaje de clics que se vuelven leads.
• Costo por adquisición (CPA) = gasto en anuncios ÷ clientes. De forma equivalente, CPL ÷ el porcentaje de leads que se vuelven clientes. El glosario de Google define el costo por acción igual: costo total dividido entre conversiones totales.

Cada número de esa cadena depende del anterior. Un clic más barato que convierte peor no es más barato, y un lead más barato que cierra peor tampoco.

Por qué las tablas de "costo promedio por lead" engañan

Busca "cuál es un buen costo por lead" y encontrarás tablas por industria. Nosotros no publicamos una, y esta es la razón por la que tampoco deberías planificar con ellas:

• "Lead" no tiene una definición fija. Un formulario enviado, una llamada de más de 20 segundos, una llamada de más de 90 segundos, una cita agendada: todos se llaman leads. Dos negocios con el mismo gasto pueden reportar CPL varias veces distintos solo por contar diferente.
• Los leads compartidos y los exclusivos se promedian juntos. Un lead vendido a cuatro contratistas y un lead de tu propio formulario son productos distintos.
• Falta el valor del trabajo. Una llamada de reparación y un reemplazo completo comparten la misma categoría en la mayoría de las tablas. El CPL asequible de cada uno es completamente distinto.
• Falta la tasa de cierre. El mismo CPL es excelente para una empresa que cierra la mitad de sus leads y ruinoso para una que cierra una décima parte.
• Rara vez se declara el método. Qué cuentas, qué meses, qué mercados, qué definición. Sin eso, el promedio es un número sin significado.

Un buen CPL no es un hecho del mercado. Es una propiedad de tu negocio.

La misma precaución aplica a tu propio historial. Si el CPL del año pasado se contó solo con formularios y el de este año incluye llamadas, la línea de tendencia compara dos cosas distintas. Antes de calcular nada, escribe una sola definición de lead (por ejemplo: un formulario con un teléfono válido, o una llamada de duración mínima fija desde un número nuevo) y aplícala a todos los canales y todos los meses. Cuenta aparte el spam, los números equivocados y los clientes existentes para que no inflen el conteo de leads ni escondan una tasa de cierre débil.

Cómo encontrar tu costo máximo asequible por lead

La fórmula de costo por lead que importa para decidir trabaja hacia atrás desde lo que vale un trabajo para ti:

CPL de equilibrio = valor promedio del trabajo × margen bruto % × tasa de cierre

Tasa de cierre aquí significa trabajos vendidos ÷ leads, medida desde el lead, no desde la cita. Esa es la ganancia bruta que obtienes por lead, en promedio. Si gastas más que eso por lead, el canal pierde dinero; si gastas exactamente eso, trabajaste gratis.

Por eso también necesitas un CPL objetivo: el porcentaje de esa ganancia bruta que estás dispuesto a gastar en adquisición. Decide ese porcentaje a propósito (depende de los gastos generales, la capacidad y cuánto el trabajo alimenta referidos y negocio recurrente).

Son ilustraciones, no referencias. Reemplaza cada dato con el tuyo. Lo importante es la dispersión: en este ejemplo el CPL "bueno" varía por un factor de seis entre rubros, y dentro de un mismo rubro se mueve con cada cambio en la tasa de cierre.

Del CPL al costo máximo por clic

La misma cadena te da un techo para los clics, que es lo que una calculadora de costo por clic debería responder de verdad:

CPC máximo = CPL objetivo × tasa de clic a lead

Con los números hipotéticos de roofing: un CPL objetivo de $420 con 10% de los clics convirtiéndose en leads permite hasta $42 por clic. Si tu landing page convierte 5% en cambio, la misma economía permite solo $21. Por eso el trabajo en la landing page y en el manejo de llamadas muchas veces hace más por el costo del lead que los cambios de puja.

Haz la misma verificación en dos canales y el lead más barato no siempre gana. Una empresa hipotética de mitigación de agua con $2,025 de ganancia bruta por trabajo:

El canal A tiene el menor costo por lead y el peor resultado de negocio. Si solo miraras el costo por lead, moverías el presupuesto en la dirección equivocada.

Una nota sobre las pujas: Google indica que tu CPC real suele ser menor que el CPC máximo que pujaste, a veces mucho menor. Un máximo derivado de esta forma es un techo para la puja manual o una verificación de sensatez para la puja automatizada, no un pronóstico de lo que vas a pagar.

Qué mueve realmente tu CPL asequible

Como el CPL de equilibrio multiplica tres números, mejorar cualquiera de ellos sube lo que puedes pagar por un lead, lo que te permite superar en puja a competidores que no han hecho el mismo trabajo.

• Tasa de cierre. En el ejemplo de roofing, pasar de 20% a 25% sube el CPL de equilibrio de $840 a $1,050 sin tocar los anuncios. La tasa de cierre es sobre todo velocidad y proceso: qué tan rápido se llama a los leads y qué tan constante es el seguimiento. Ve lo que cuesta contestar tarde.
• Valor promedio del trabajo. Mejores opciones presentadas en el presupuesto, financiamiento cuando corresponda, y sumar planes de mantenimiento o garantía.
• Margen bruto. Dar descuentos para cerrar leads que llegaron por precio baja el margen, y con él el CPL que puedes pagar. Mide el margen por fuente de leads, no solo en general.

Y algo que lo baja: contar leads que no son leads. Si se cuentan el spam, los números equivocados y los clientes existentes que llaman por facturas, tu tasa de cierre se ve peor y tu CPL se ve mejor de lo que es en realidad. Limpia primero la definición. La cadena completa del lead al trabajo firmado está en el costo por lead no es el costo por adquisición.

Cómo usar la calculadora

La calculadora gratis de costo por lead hace la aritmética de arriba. Reúne primero esto, por canal, de los últimos tres a seis meses:

1. Gasto en anuncios, clics y leads por canal.
2. Trabajos vendidos por canal, desde tu CRM, no desde la plataforma de anuncios.
3. Valor promedio de esos trabajos vendidos.
4. Margen bruto de esos trabajos (ingresos del trabajo menos materiales, mano de obra y costos directos).
5. El porcentaje de ganancia bruta que estás dispuesto a gastar para adquirir un trabajo.

Usa la calculadora para obtener tu CPC, CPL y CPA actuales, tu CPL de equilibrio y objetivo, y el CPC máximo que te mantiene dentro de ellos. Hazlo por canal y por tipo de trabajo. Un número combinado esconderá el canal que pierde dinero detrás del que no.

Luego lee el resultado en tres bandas. Si tu CPL actual está por debajo del objetivo, el canal tiene margen: prueba más presupuesto y observa si el CPL y la tasa de cierre se sostienen al crecer el volumen, porque suelen desviarse al llegar a compradores menos motivados. Si está entre el objetivo y el equilibrio, el canal paga pero con poco margen; corrige la tasa de cierre, el manejo de llamadas o la landing page antes de sumar gasto. Si está por encima del equilibrio, el canal pierde dinero en cada lead, por bueno que se vea su volumen, y lo primero es recortarlo o rehacerlo.

Repite el ejercicio cada trimestre. Los valores de trabajo, los márgenes y las tasas de cierre se mueven, y tu CPL asequible se mueve con ellos.