La fórmula del ROAS, el ROAS de equilibrio y por qué tu dashboard no coincide con tu banco

La fórmula de ROAS

La fórmula de ROAS es el ingreso atribuido a los anuncios dividido entre lo que gastaste en esos anuncios:

ROAS = ingreso atribuido ÷ gasto en anuncios

El glosario de Google lo define igual, como el valor total de conversión dividido entre el gasto total, y lo muestra como porcentaje. Un ROAS de 4 y un ROAS de 400% son el mismo número: cuatro dólares de ingreso atribuido por cada dólar gastado.

Ejemplo hipotético: un mes con $20,000 de gasto en anuncios y $70,000 de ingreso atribuido tiene un ROAS de 3.5 (350%).

Mantenlo separado del ROI. Google define el ROI como la ganancia total dividida entre el gasto total. El ROAS usa ingresos, por eso una campaña puede mostrar un ROAS fuerte y aun así perder dinero. El resto de este artículo trata de cerrar esa brecha.

Cómo calcular el ROAS sin engañarte

La fórmula es trivial. Los errores viven en los datos de entrada. Antes de comparar el ROAS entre meses o canales, define esto una sola vez y anótalo:

• Ingreso: ¿bruto o neto? Usa el ingreso después de descuentos. Decide si el impuesto y el envío cobrados al cliente entran o no, y mantén el criterio.
• Devoluciones. El ingreso de la plataforma se cuenta al momento de la compra. Si una parte importante vuelve, tu ROAS real es más bajo que el del dashboard en más o menos esa proporción.
• Gasto: ¿solo medios o todo incluido? El ROAS solo de medios es lo que reportan las plataformas. Si pagas producción creativa o fees de gestión, una versión con todo incluido te dice lo que el canal realmente cuesta. Reporta ambos, con su etiqueta.
• ¿Qué ingreso? El atribuido por la plataforma, o el ingreso que puedes asociar al canal en los datos de tu propia tienda. No van a coincidir; más sobre esto abajo.

Ninguna de estas decisiones es incorrecta. Lo incorrecto es mezclarlas entre reportes.

ROAS de equilibrio: el número que realmente importa

Una cifra de ROAS no significa nada hasta que conoces el ROAS en el que dejas de perder dinero en un pedido. Ese es el ROAS de equilibrio:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución %

Aquí el margen de contribución es lo que queda de cada dólar de ingreso después de todos los costos variables excepto la publicidad: costo del producto, envío y fulfillment, comisiones de pago y devoluciones esperadas.

Léelo así: por debajo de un ROAS de alrededor de 2.19, esta tienda hipotética pierde dinero en cada pedido adquirido con anuncios. Justo en 2.19 llega al equilibrio en el primer pedido. Por encima, genera contribución.

ROAS objetivo para una meta de ganancia. Si quieres conservar, digamos, 15% del ingreso como contribución después de anuncios, réstalo del margen antes de invertir:

ROAS objetivo = 1 ÷ (margen de contribución % − margen deseado %) = 1 ÷ (0.4575 − 0.15) = 3.25.

La misma tienda con un ROAS de 3.0 es rentable pero queda por debajo de su propia meta. Con 2.0 está pagando por enviar producto. Dos marcas con el mismo ROAS pueden estar en situaciones completamente distintas porque sus márgenes difieren, y por eso comparar tu ROAS con el de otro te dice muy poco.

Qué le hace un descuento al ROAS de equilibrio

Las promociones son donde más se ignora el ROAS de equilibrio, porque el media buyer ve el ROAS y finanzas ve el margen, y nadie los pone en la misma página. Pasa la misma tienda hipotética por un descuento de 20% en todo el sitio:

• El valor promedio del pedido baja de $80 a $64.
• El costo del producto sigue en $28 y el envío en $9: llenar y despachar la caja cuesta lo mismo.
• Las comisiones de pago bajan con el precio, a unos $1.92. Mantén la provisión para devoluciones en $4.
• Contribución antes de anuncios: $64 − $28 − $9 − $1.92 − $4 = $21.08, o alrededor de 32.9% del pedido.
• ROAS de equilibrio: 1 ÷ 0.329 ≈ 3.04.

La promoción subió el ROAS de equilibrio de 2.19 a unos 3.04. Una campaña que reporta un ROAS de 2.8 durante la venta se ve bien frente a la meta del mes pasado y pierde dinero en cada pedido. Si el descuento además sube lo suficiente la tasa de conversión, el intercambio aún puede valer la pena, pero solo lo sabes si el nuevo punto de equilibrio se calcula antes de que empiece la venta.

Otros tres errores de ROAS que vemos seguido:

1. Una sola meta para todos los productos. Un SKU pesado y de bajo margen y uno liviano y de alto margen necesitan ROAS de equilibrio distintos. Una meta única para toda la cuenta gasta de más en el primero y deja sin presupuesto al segundo.
2. Envío gratis sin contar. Si absorbes el envío, debe estar en las líneas de costo. Dejarlo fuera infla el margen de contribución y baja el ROAS de equilibrio solo en el papel.
3. Metas que nunca se actualizan. Los precios de proveedores, las tarifas de transporte y las tasas de devolución cambian. Un punto de equilibrio calculado el año pasado puede describir un negocio que ya no operas.

La fórmula del costo por adquisición y cómo se conecta

La misma lógica funciona en costo por pedido en lugar de razones. El glosario de Google define el costo por acción como el costo total dividido entre las conversiones totales:

CPA = gasto en anuncios ÷ conversiones

Y la versión de equilibrio sale directamente de la tabla de arriba:

CPA de equilibrio = contribución antes de anuncios por pedido = $36.60 en el ejemplo.

Las dos vistas coinciden: valor promedio del pedido ÷ ROAS de equilibrio = $80 ÷ 2.19 ≈ $36.60. Usa la que tu equipo lea más rápido. Los media buyers suelen pensar en ROAS; finanzas suele pensar en CPA.

Dos refinamientos, ambos medidos en tus propios datos en lugar de supuestos:

• Clientes nuevos frente a recurrentes. Si la mayoría de los pedidos atribuidos a anuncios vienen de personas que ya te compraron, el CPA para adquirir un cliente nuevo es mucho más alto de lo que sugiere la cifra combinada.
• Recompra. Si los clientes de primera compra vuelven a pedir de forma confiable, puedes decidir aceptar un CPA de primer pedido por encima del equilibrio. Eso es una decisión de financiamiento. Tómala con tu tasa de recompra y tu plazo de recuperación medidos, nunca con esperanza.

Por qué el ROAS de la plataforma no es tu ROAS real

Cada plataforma de anuncios reporta el ingreso que puede reclamar bajo sus propias reglas de atribución. Eso sirve para comparar campañas dentro de una plataforma y no es confiable para decidir cuánto debe gastar el negocio. Algunas razones documentadas:

• Momento. Las columnas principales de conversión de Google se reportan según el momento del clic, no el de la conversión. Un clic de la semana pasada que compra esta semana se acredita a la semana pasada, así que un período reciente puede verse más débil de lo que terminará siendo.
• Reglas de crédito. Google te deja elegir cuánto crédito recibe cada clic, y modelos como la atribución basada en datos producen conversiones fraccionarias. Cambia el modelo y el ROAS reportado cambia, aunque nada en el negocio haya cambiado.
• Superposición. Cada plataforma cuenta el mismo pedido si tuvo contacto con él. Suma lo que reclama cada canal y el total puede superar los ingresos de tu tienda.
• Demanda que ya tenías. La búsqueda de marca y el retargeting suelen recoger pedidos de personas que iban a comprar de todos modos.

La corrección más limpia es la incrementalidad. La documentación de Conversion Lift de Google define el ROAS incremental como el valor de conversión incremental (tratamiento menos control) dividido entre el gasto en anuncios, contando solo el ingreso que los anuncios causaron. Es un número más bajo que el ROAS de la plataforma, y es el que te dice si debes gastar el siguiente dólar. Profundizamos en eso en ROAS combinado vs margen de contribución.

Una rutina mensual de ROAS

Ponlo en el calendario una vez al mes. Toma cerca de una hora cuando los datos de entrada ya existen.

1. Recalcula el margen de contribución con el COGS, el envío, las comisiones y las devoluciones reales del mes. Los márgenes se mueven; el ROAS de equilibrio se mueve con ellos.
2. Actualiza el ROAS de equilibrio y el ROAS objetivo a partir de ese margen.
3. Compara el ROAS de plataforma de cada canal con el equilibrio, y anota la diferencia entre el ingreso reclamado por la plataforma y el ingreso de la tienda.
4. Revisa la proporción de clientes nuevos en los pedidos atribuidos a anuncios.
5. Decide: escalar, mantener o recortar cada canal frente a la meta, y anota por qué.

La razón escrita es la parte que los equipos se saltan y luego lamentan. Dentro de tres meses, cuando alguien pregunte por qué se duplicó el gasto en un canal, "el ROAS era 3.4 contra un equilibrio de 2.2 y una meta de 3.1" es una respuesta. "Estaba funcionando bien" no lo es. Guarda las decisiones en la misma hoja que los datos de entrada, para que el historial de tu margen y tus metas viaje junto.

Para saltarte la hoja de cálculo, usa la calculadora gratis: ingresa el valor del pedido y los costos, y te devuelve tu ROAS de equilibrio, tu ROAS objetivo y tu CPA de equilibrio. Para una vista a nivel de marca de la misma matemática, mira cómo abordamos el performance marketing para ecommerce.